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连锁3500家,年营190亿,这家10元店要上市了!

2019-07-10  •   商机去哪儿  •   餐饮加盟项目   收藏 已收藏

近日,有报道称,名创优品或拟通过IPO募资10亿美元,上市地点为中国香港或美国。后名创优品证实:2018年1月就启动IPO事宜,具体上市地点、募资金额尚未敲定。 

没错,这个十元店要上市了。 


2013年起步,在湖北十堰开第一家店,随后一路彪悍发展,随后引入外部资本,2018年与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。

2019年,更是定下了“百国千亿万店”的中期目标,即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,且营收超过1000亿元。

围绕名创优品的发展和火爆,很多人对其评价不一:认可的非常认可,不看好的也冷眼旁观。从品牌打造、加盟连锁的角度来说,名创优品有很多成功之处,其许多经验值得借鉴和参考。

暂且不论它是否能顺利上市,我们来分析一下,这个“十元店”做对了哪些事,值得我们借鉴呢?

便宜是永恒的硬道理

在圈里,有人毫不客气地说名创优品是“线下拼多多”。原因是其售卖的产品比较便宜。在国人的消费理念中,一方面希望“物美价廉”,另一方面又认为“便宜没好货”。


这样的心态下,很多人眼看着名创优品的崛起和火爆,一边表达质疑,一边兴冲冲地拿着50元钱进店挑好几个心仪的产品。

不得不承认,经济实惠,物美价廉,这道理在任何时候都行得通。即便念叨着便宜没好货,可便宜的东西稍微一包装、做出品质感,人们还是愿意买单的。


品质感,和品质是两码事。品质感是一种整体气质,要靠包装,靠门店色调风格,靠员工状态,靠专业服务。

记得曾有一篇文章,对比黄太吉煎饼和名创优品。作者直指黄太吉的“软肋”——它高估了所谓“新中产阶级”的消费理念。一个煎饼放在黄太吉,比路边摊贵2-3倍,中产阶级再小资,钱也不是从天上掉下来的,偶尔为“品牌”买单,可以,但绝对不是常态。 


反观名创优品就很聪明:低调地归纳到“十元店”的品类,然后鹤立鸡群,舍得把十元小商品包装得有模有样,顾客进门后只有惊喜,即便产品略有失望,也会冲着一个“便宜”而自我宽慰。
 
大款该傍得傍

没有抄袭,何来创新

名创优品火到什么程度?创始人叶国富说过,在一线城市,做的好的门店每天购物人数可达2000人,按照客单价30元计算,一天的营业额就是6万元,一个月就是180万,“很多很有名的服装品牌,在顶级购物中心,一个月也就做20万业绩。” 


为什么火?这里要说到名创优品的核心——借鉴大牌,从LOGO,到产品。比如LOGO和优衣库的相似度高达95%,刀叉是双立人的制造商、部分化妆品是迪奥、香奈儿的制造商等。叶国富直接砍掉中间环节,找大牌供应商合作,在同等质量的情况下,做到最大力度缩减成本。
这样的做法也为品牌带来很多争议,并涉及多起和侵权、抄袭相关的法律纠纷。但品牌方的回复非常“稳”:在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。 

不是所有顾客都能买迪奥香奈儿,但大家都有一颗追求迪奥香奈儿的心。东西可能并无差异,一旦和大品牌相互关联,立刻从心智上增加了顾客的价值认知。

经过一番包装,名创优品以“日本匠心品牌”的形象横空出世,好几年过去了,依然有很多顾客以为它是日本品牌。而事实上,它和日本最大的关联,是叶国富合作了一位名为三宅顺也的日本设计师而已。


名创优品用抢眼的销量回应争议:大款,有时候该傍也得傍。活生生的大牌成功案例摆在眼前,抄袭(借鉴)都不会的话,还指望品牌全球发展?

该露脸时砸重金花钱花在刀刃上

有这么两件事,能够看出这家“十元店”和别家不一样的气魄:一是名创优品平均每月在海外开80-100门店,甚至在沙特阿拉伯首都的机场高速旁边,都能看见巨幅广告;另一方面,借势强IP,与故宫联名开发涉及百货、文具、饰品等10个品类的159款产品,并获得漫威123个国家的官方IP授权。


要么耐住“国产十元店”的标签,要么一出手就全是大IP联名,这哪里是普通小商贩儿能做到的?
价格和价值的反差,让品牌在客户心中种下心锚。正如张亮麻辣烫在日本开店、沙县小吃在美国开店。先不论口味如何、生意咋样,当门店被国人看见,想必大多数人都会涌上一个念头——行啊哥们!都走国际路线了?


叶国富在公开场合提到:“Zara的老板曾经是全球首富超过比尔·盖茨,宜家是欧洲的符号,优衣库的掌门人也一度是日本首富。我相信特别在经济越不好的情况下,这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。” 

4000个SKU网红产品10天上线

名创优品还有一个卖点,就是“又全又快”。全,说的是商品种类,为了提高复购率,名创优品非常注重产品创新,并且把日用品当快消品卖,产品库保持在4000个以上,每周上新超过100款新品。

这一点灵感来自日本的“无印良品”,只不过,名创优品做得更“绝”,没有关税的自有品牌,能够实现真正的低价。


快,则说的是创新速度。一些爆款网红产品,甚至可以做到10天左右就上架。对于网红产品来说,快速回流资金是赚钱的核心,基本超过1个月后,风头过去,就很难再提高购买量,这一点,名创优品牢牢抓住顾客消费心理。叶国富曾说过,自家爆品的动销只有19.5天。

商业战场上,唯快不破。好项目常有,但在瞬息万变之中抓住商机的人很少。 

想起了京东的几个关键字——多、快、好、省。而真正践行的,是名创优品。

加盟模式“类LP”全球培养甩手掌柜

在连锁加盟领域,名创优品的模式被很多人研究,采取的是类LP(有限合伙人)模式,加盟商只出钱,当甩手掌柜,不用参与日常经营。

店长由公司直接调配到各店,店里卖什么、多少钱、如何陈列都由公司统一安排。把产品的设计、生产、定价把握在总部手里,实现高度统一和标准化,这是名创优品的连锁核心。

耗资3,000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,以系统为强大后台,通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控大幅提升运营效率。 

在跑马圈地的商业时代,连锁类企业需要通过快速扩张和规模化复制,提高市场占有率和资源共享能力,从而提升毛利率和净利率,实现总部和加盟商的双赢互利。 

销量越来越大,也就意味着市场话语权越来越大。名创优品的“三高三低”——高颜值,高品质,高效率;低成本,低毛利,低价格,说到底是建立在后端供应链稳定优质的基础上。


写在最后:罗振宇说,创业者是在真空中,没有人告诉什么是对的,什么是错的,该往哪里去。你必须孤独地做一个决定,然后以自己的生命和全副身家去承担结果。

一路走来,名创优品虽有争议,却始终在争议中前行。它的商业模式究竟能否长久立住脚?还需经历更多市场变化才有结论。

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