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优衣库被疯抢后,我想和餐饮人聊聊价值这件事!

2019-06-06  •   商机去哪儿  •   餐饮品牌加盟   收藏 已收藏

2019年06月05日 
世上无难事,只要肯放弃
Nothing in the world is difficult but to give up.

每日丧一下
愉快聊正事


权力不仅仅取决于你拥有什么,它更关乎人心,更取决于大家相信什么。

小恶魔的信仰,仿佛可以在商业领域找到参考。

很多人都觉得优衣库这款KAWS的联名T恤丑,在加入疯抢队伍前甚至都没听说过这个艺术单元;很多人也没觉得星巴克的猫爪杯有多么时尚,不过,也可以为了它拳脚相向,毫无体面。


这种迷惑的行为还会一天天继续下去,无关审美,在于,多少人认为它有价值。

好不好看真的不重要?
优衣库和美国街头艺术家KawS推出的联名款衣服,开抢秒光,如果看抢购现场,是丧失围城的既视感。虽然有炒作嫌疑,但已经成为现象级事件。

不过在这件事背后,网络上最多的观点是,没觉得这款KAWS的联名T恤好看,而且,更多人也觉得supreme不好看,不知道为什么他们能卖出高价,有这么多人疯抢。

从很多负面信息中,我扒出来这条观点:因为好不好看并不重要。重要的是,有很多人相信这东西有价值,有多少人相信这就是潮流,就是先锋,就是艺术。

这层相信进一步解读为:1.利益驱动(倒手就赚钱);2.信仰(虽然可能是很大部分是从众心理)


很简单,这些T恤归根究底是限量的,在如此大的媒体曝光下一定会有更多人想要这些T恤,所以他们抢到的这些T恤终究会涨价。

比如东京表参道的supreme专卖店里基本什么都买不到,空空如也,但围绕着这家专卖店开了5、6家supreme的买手店,款式非常齐全。

原因是,只要有好货到了,专卖店的产品就会被买手店的人买去,于是你只能去买手店那里去购买。只不过从专卖店到买手店,同样款式的东西能涨价2-4倍,堪称暴利。

一个设计师朋友是这么解读的,如果从设计方面看,颜色、款式、装饰都是非常简约且大众品牌的处理方法,如果你不知道KAWS,那走在大街上你会觉得这是再平淡无奇的一件T恤了。

之所以会引发狂潮,在于潮牌和平民牌的联合,让普通消费者一下看到了触手可及的潮牌,并当作一种“炫耀资本”,毕竟单件99就能买到的大牌,对任何人都是一种巨大的诱惑。这就是价值!

你玩不转的饥饿营销
其实,借着这个事,我想讨论一下,对于餐饮老板而言,它能启发餐饮的逻辑到底是什么,潮流的玩法到底可以是怎么样,这是不是一扇新的大门。

不过,大多数餐饮人对此并不感冒。

“这就像之前星巴克的猫爪杯啊,这就是简单的饥饿营销啊。没啥大不了的。”一位餐饮同行说,这像极了网红的饥饿营销,靠单品限量制造稀缺性,然后制造火爆的排队场景,比如喜茶以往常规操作。


喜茶朝阳大悦城店开业的时候,我倒是去打卡了一下。蒙蒙细雨中,冒雨排队的人达200人以上。不排除里面充杂着大批量的黄牛,但也不乏真正意义上的拔草者。


“我冒着雨为我的女朋友排了两个小时的队,买到的产品意义就大了。”当我对排队表示不解时,我得到的反馈是这样的。

因此,不管你认不认同喜茶,有一件事是肯定的,喜茶的受众们已经有了认知体验和身份认同,喜茶叫“灵感之茶”,传递的是灵感的体验,更是传递出一种年轻人的生活方式。


在这个基础上,才有玩营销的空间。不客气地说,80%的餐饮品牌都玩不了饥饿营销。

为什么我这么说?

你的东西逼格不够高

不同年龄阶层的人都需要点什么来表达身份,寻找认同感。


对于某一群体来说,开一台豪车是身份的象征,对另一个群体,买一个爱马仕的铂金包才是。对于千禧一代和Z世代,潮牌和逼格恰恰是他们的表达身份、寻找认同感的语言。


因为够酷、有型、够时尚,足够他们在社交媒体上显得与众不同。你可以说,我们的受众不只是年轻人,对不起,那大众的目光和舆论热点不会关注你。

产品同质化的情况下,

你缺乏打造稀缺性特质的能力

优衣库的这次尝试,实际上利用了艺术家独一无二的文化符号去赋予衣服独特的文化性和身份彰显,可谓是精准抓住了当下年轻人追求个性,渴望表达的心理。


把衣服打造成艺术表达,人们购买衣服的同时获得了身份认同,就如前几年的苹果手机一样。

我从当下大众餐饮中,根本无法找到这种元素。做锅盔的一个样,做蛋炒饭的也一样。不服来辩。


限量这种事,你的基本功不允许

限量两个字永远会让人产生购买欲。但玩不好就是自杀。最近有一个很出名的餐饮案例:24 小时内,南京日料店柒本味用营销杀死了自己。

也是限量,慢慢噱头。客人可能开始愿意花费几百块去吃美乃滋三文鱼,可是无证经营,不注重食品安全问题,构建虚假的寿司大师人设等等举动,会逐渐透支掉信任存款——自杀式的营销,不过是将其缺点放大,成为了压死它的最后一根稻草。


当然,你也没有顶级流量宣发。而这些,不是对饥饿营销简单嗤之以鼻就能带来的。事实是,你玩不转。

优衣库告诉你

餐饮的价值也是回归本质
在谈回我在文章开头提到的价值一词,我认为,在优衣库疯抢事件背后,有一条核心价值:想起优衣库,人们想到的就是质感舒适,又不会过于高昂的价格,紧跟时尚潮流,跟随当下年轻人的脚步,同时攫取了互联网上最强势的话语权。


在整个零售行业并不景气的今天,我看到了两个数据:一是优衣库中国区门店突破500家,它成为中国市场门店数最多的快时尚品牌;二是优衣库日本市场的同店销售增长7.3%,爆发出绵长的后劲。

我想这可以给餐饮带去一些启示。

比如,它的“做全品类产品、做基础单品”的商品策略,使得优衣库扩大了开口,最大程度圈定了用户基数,同时也使得它比一些只专注时尚潮流的服饰品牌有更多的消费场景。


优衣库的“基本款策略”将能带动更多家庭消费。那对餐饮来说,一份土豆丝和西红柿炒鸡蛋所代表的家常餐,会不会是稳中求胜的入口和潜力股呢?

再者,优衣库最牛的点在于高逼格与低价格并存。

很多人会有这样一个疑问:为什么优衣库价格亲民,但不会给人一种地摊货的感觉,一些白领愿意成为它的拥趸?


事实上,这正是优衣库的厉害之处。它通过品牌运作,成功将自己打造成一个兼具“高逼格与低价格”的品牌:虽然我价格很实惠,但消费者从来也不会觉得Low。

通俗来讲,就是品牌宣传上高姿态,而价格上却是低姿态。在这方面优衣库进行过很多尝试:无论是2015年联手迪士尼,还是与纽约现代美术馆等等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手,都是希望增厚自己的品牌格调,在于对流行话语权人群的辐射和不同量级的意见领袖的渗透。

我认为餐饮也可以借鉴这种手法。

而且,伴随着中产阶级崛起,越是高端的人士越是注重简约和回归事物本质。优衣库在市场策略上也紧紧把握这一微妙变化。


我们细细体会就会发现,优衣库一直在传递一个质朴的价值追问,我们穿衣服到底为什么?其实也是对生活本质的一种探究,这与优衣库一直坚持的“生活基本款”是一脉相承的。

品牌传播的本质是一种表达,朴素才能致远。优衣库深知这一道理,餐饮也当如此。
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